O conceito clássico de planejamento é “o processo de guiar ou facilitar o processo de comunicação pela aplicação de conhecimento sobre o consumidor e o mercado”.
Na prática, porém, o papel de um profissional de planejamento vai muito além disso. Ele incorpora muitas funções, que podem variar do tipo de empresa, do perfil da agência, ou de outros fatores, o que o torna um profissional verdadeiramente multidisciplinar. Entre os papéis mais conhecidos, podemos citar:
Pesquisador de mercado – Origem de muitos planejadores, é a também a espinha dorsal do trabalho. É preciso saber desenhar, conduzir, analisar e relatar pesquisas de forma objetiva.
Analista de dados – O planejador assegura que todo dado relevante tenha sido analisado apropriadamente antes das decisões de marca. Isto abrange não apenas pré-testes, mas dados de vendas, tendências, demografia, etc. Significa enxergar a história por trás dos números, com senso comum, intuição e clareza de pensamento.
Moderador de Grupos de Discussão Qualitativo – É onde o planejador se aproxima mais do target, vendo o mundo sob a sua ótica. Nesse papel, ele é ao mesmo tempo psicólogo e intérprete.
Central de Informações – Conhecimento é pedra fundamental do planejamento. E saber onde procurar para descobrir coisas é chave. É uma das pontas mais visíveis do trabalho de planejamento, tangibilizando um trabalho tão subjetivo, e que agrega muito valor ao clientes.
Voz do Consumidor – Uma definição clássica, mas ainda atual. Implica em garantir que a compreensão sobre o comportamento do consumidor seja trazida a todos os estágios do desenvolvimento da comunicação, pois nem sempre as pessoas que trabalham nos processos são do target envolvido.
Pensador/Desenvolvedor de Estratégias – Quem enxerga o todo é quem tem condições de formatar as linhas estratégicas. Assim, o planejamento pode criar estratégias para amarrar com as intenções gerais do cliente e orientar todo o esforço de marca, deixando todos conscientes das questões-chave e determinando o papel da comunicação para aquela situação em análise.
Planejador de Mídia e de Comunicação – A integração das mídias tem sido a estratégia de crescimento de muitas agências, e é cada vez mais importante o planejador entender o papel estratégico e a eficácia das diferentes mídias, por target e categoria, para utilizá-las no atingimento dos objetivos de marca.
Consultor no Desenvolvimento de Novos Produtos – Estar presente ao nascimento de um novo produto ou serviço, participando do posicionamento, da criação de nome, da testagem e do lançamento, é uma das experiências mais interessantes e agregadoras para um planejador.
Mas há muito mais. Os planejadores também precisam ser adivinhos, ver o que ainda ninguém viu. Precisam ser polemistas, pois do pensamento original nascem grandes idéias. Precisam escrever briefings criativos, facilitar brainstorms, coordenar endomarketing nos clientes, organizar processos, desenvolver projetos...
E durante a execução de todos os papéis acima, ele sempre estará garimpando insights. Insights que vêm do consumidor, do mercado, da cultura do cliente, da concorrência, dos valores da marca, em fim, de qualquer lugar. E que podem mudar o negócio do cliente!!!
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